新势力

跳出儿童奶酪竞争红海,伊利做了什么?

奶酪,作为西方的传统食品有着悠久的生产和食用历史。

由于其丰富的营养价值,在欧美国家被称为“上帝赐予人类的礼物”、“乳业皇冠上的明珠”,至今仍延续着强大的生命力;而在没有奶酪食用传统的亚太等地区,各类零食化、餐饮化的奶酪产品,如焗饭、奶酪火锅、芝心披萨、半熟芝士甜点等也在悄然改变着人们对于奶酪的印象和态度,推动着奶酪乃至整个乳品行业的持续增长。

乳品市场,奶酪真“香”

在全球蓬勃发展的乳品产业中,奶酪始终是一支活跃的力量。根据Innova Market Insights发布的数据,从2012年至2016年,在全球上市的乳品新品中,奶酪类产品的占比始终雄踞首位,2016年达到38.4%;就增速而言,虽然奶酪(13%)落后于风头正劲的植物基代乳产品(植物基饮料22.2%和植物基酸奶41.6%),但仍然高于其他乳基类产品(8%~11%)。

2012-2016年全球上市乳制新品中各品类占比与增长速度|图源:Innova Market Insights

德邦证券研究报告显示,奶酪市场这两年增速加快:从体量来看,我国奶酪产业起步晚、规模小消费,处于培育期,2019年我国奶酪零售总额仅占我国乳制品消费总额的2%,国内人均消费量仅为0.28KG/人,相比日、韩等饮食同源的国家尚有较大的提升空间;从增量来看,伴随技术进步以及居民收入的不断增加,乳制品消费结构由液态奶向更为营养、健康的酸奶和奶酪等品类升级趋势愈发显著。

据智研咨询发布的《2020-2026年中国奶酪行业市场需求前景及竞争策略研究报告》显示:2013年我国奶酪市场零售规模只有26.7亿元,到了2019年我国奶酪市场,在零售终端的规模约65.5亿元,2010-2019年复合增速达到22%,2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元,预计2024年将达到112亿元,预计2020-2024年年均复合增速12%。

2006-2020年中国奶酪行业零售市场规模|图源:华泰证券

半壁江山,仍是儿童奶酪产品

国内新生代消费者对奶酪的消费习惯正在快速培育,80、90后父母思维方式更为开放,对子女营养补充选择更加多元,不再是单一口味。其中,奶酪产品因高蛋白、高钙等营养特点,正在逐渐成为年轻家长给孩子的“糖果替代品”。

根据欧睿数据显示,我国奶酪市场年均增长率一直保持在20%~25%之间,其中消费人群以儿童和青年群体为主;尼尔森也指出,奶酪的主要购买群体是超过30岁的妈妈群体或40岁以上的中年男女,终端消费者中很大一部分是儿童。凯度消费者指数数据则显示,儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%,是近几年增速最快的细分品类之一。

当前,国内乳企正排兵布阵,积极推进儿童奶酪业务。如,妙可蓝多作为国内乳企在奶酪市场的先行者,以儿童奶酪为突破点,成功搅动了奶酪市场,并站稳了脚跟。同时,随着市场发展,蒙牛、伊利、光明、安佳、妙飞、认养一头牛等企业也推出了专为儿童研发设计的奶酪产品,逐渐加强对奶酪市场的布局。

2021年2月,薄荷健康在旗下子品牌薄荷之森推出了一款瞄准3岁+儿童群体的奶酪夹心海苔脆健康零食。新产品甄选进口新西兰奶源,搭配江苏环东海域优质紫菜,“香浓海苔+鲜美奶酪”的高阶营养食材组合,带来全新的口感味蕾体验。从营养上看,高蛋白质高钙;在工艺上,采用非油炸烘烤技术,海苔鲜美交织奶酪浓香,双重滋味加倍营养。从包装上看,贴心独立包装设计,方便携带,适合多种食用场景。

2021年3月,君乐宝乳业首次通过双品牌运营的方式,瞄准儿童即食奶酪市场,推出营养更加均衡全面的涨芝士啦奶酪棒及思克奇升级版奶酪棒新品。其中,涨芝士啦奶酪棒满足高钙高蛋白基础营养的同时,采用全新科学研制“增聪”配方,特别添加DHA藻油、ARA油脂;思克奇奶酪棒也在原有配方的基础上进行改良,在原高钙高蛋白的基础上,添加维生素A、D,同时特别添加婴幼儿食品可用菌种Bi-07乳双歧杆菌。同时,两款全系列产品均减50%蔗糖,兼顾口感与健康。

多元化、差异化,伊利在奶酪赛道加速狂奔

当前,各大奶酪品牌均将儿童奶酪零食作为主要发力点,“儿童奶酪”赛道日益拥挤。

面对竞争比较激烈的儿童奶酪市场,伊利勇于创新并推出差异化产品,从2018年至今,已推出马苏里拉芝士碎、芝士片和淡奶油等多款即食奶酪、佐餐奶酪与乳脂产品,构建起了丰富多样的产品矩阵。据伊利透露,2020虽遭遇疫情突袭,但伊利乳业整体营收却逆势大涨。其中,奶酪事业在2020年总营收同比增长778%。

在差异化竞争战略下,伊利并没有放松对产品创新的要求。近日,伊利旗下奶酪品牌妙芝再次扩充产品线,上市了原制常温奶酪零食——咔芝脆。据悉,新品采用“奶酪+坚果”的搭配,改良了芝士口味口感,口感酥脆,成功打造了一款不一样的奶酪零食。

据悉,咔芝脆采用的是荷兰进口的两款原制奶酪——高达奶酪和艾登奶酪。经过微波烘烤后,呈现出酥脆的口感,奶香浓郁,带有淡淡的焦糖香气和果香,完全不同于传统认知中原制奶酪酸臭口感的刻板印象,而且降低了盐分,更加健康。在储藏方式上,不同于大多数需要冷藏的奶酪零食,咔芝脆是一款常温奶酪零食,方便随身携带,真正做到了满足消费者随时随地享受美味的需求。

其实,在2020年,伊利便另辟蹊径,瞄准成人即食奶酪市场,上市了成人奶酪零食品牌——妙芝,并推出了专为成年女性消费者打造的妙芝“口袋芝士”。 在口感和颜值上都向年轻女性消费者倾斜,同时搭配网红口味芝芝奶盖和白桃乌龙,小巧便携且热量较低,轻松享受无负担。在包装设计上,小巧便捷的包装,食用场景更加多元化;小清新高颜值的包装设计,符合90后和95后主力消费群体“颜值控”的审美。

面对日趋白热化的儿童奶酪市场,伊利也于2020年推出了儿童奶酪新品——可以吸的奶酪。区别于市面上常见的奶酪棒产品,新品奶酪采用可以直接用吸管享用的新形式+独立小袋包装,轻轻一撕即可感受口感顺滑的奶酪,也可以搭配面包、水果吃,还可天冷“热”着吃、天热“冻”着吃,解锁了奶酪新的吃法。此外,产品中不仅含有5倍牛奶的钙,还特别添加了可以促进肠胃道蠕动的膳食纤维,搭配丰富的口味:原味、草莓味、香蕉味和蜜瓜味,营养美味与趣味性兼顾。

随着国人消费观念的升级和对外来食品接受度的提高,奶酪已经被越来越多的中国人接受。从目前的态势来看,虽然奶酪在我国还处于发展初期,但是已经逐渐成为了乳品行业的新宠。

对于企业来说,要想抢占奶酪零食的先机,在满足消费者需求的基础上,还需打破同质化、生产本土化产品以及加强消费者教育。而伊利作为国内乳企的龙头,对奶酪版块的持续加码,引领了市场的新风口,助推了奶酪品类再升级。

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